Confiance et vente de produits financiers
La vente de produits financiers sans confiance, cela existe.
Les directions commerciales des banques de détail l’identifient lorsque des offres promotionnelles sur un taux d’intérêt aboutissent à la vente d’un prêt « sec » sans « équipement » du particulier en produits bancaires.
La vente de produits financiers en confiance, c’est mieux !
En période de crise financière, la confiance devient même une condition de la vente.Conscientes de cette tendance, des banques cloisonnent communication et vente :
- Pour se préserver de la contagion du doute, elles communiquent beaucoup et activent des mesures phares (comme par exemple faciliter l’arrêt d’une relation bancaire sans frais).
- Pour préserver la vente, elles rigidifient les conditions d’accès pour filtrer le segment cible et « packagent » l’offre pour augmenter le panier moyen.
Une autre approche existe, il s’agit de la vente « agile » qui construit à la fois confiance et « closing » commercial.
Les effets de la confiance sur la vente
Début janvier 2012, deux cas illustrent les effets inattendus de la perte de confiance sur la vente :
- La dette allemande à court terme s’est échangée à taux négatif, détenir de la monnaie est jugé plus risqué que détenir du papier d’Etat Allemand.
- La banque Unicredit va sur le marché pour renforcer ses ratios, le marché décote son prix et la bourse de Milan en suspend les premiers échanges.
Une belle campagne pour renforcer la confiance
La vente de produits financiers les plus simples est impactée par cette perte de confiance.
En novembre 2011, BNPParibas a placardé sur ces agences la question d’une cliente
« vous touchez combien si vous me vendez ce produit ? ».
Cette campagne « Parlons vrai » de BNP Paribas se décline sur le WEB et au cours d’ateliers organisés dans ses agences. Cette initiative est remarquable dans la clarté des questions et dans la transparence des réponses.
Effets opérationnels
Cette initiative a été rodée pendant un an et se généralise sur l’ensemble du réseau. Les animateurs de ces réunions sont indépendants, le personnel de l’agence est présent. Les supports de présentation proviennent de l’Institut pour l’Éducation Financière du Public. Cette démarche privilégie la pédagogie, elle est dé-corrélée de la vente. Cette séparation avec la vente donne une légitimité à la campagne. Ce sera une réussite si elle « dé-diabolise » l’agence bancaire et ce qui s’y vend. L’utilisation des locaux et la présence du personnel de l’agence imbrique la campagne dans les lieux de vente mais ne l’intègre pas à la vente.
Limite de la démarche
A être séparée de la vente, la portée de cette campagne en est limitée. On peut imaginer qu’elle diffuse déjà dans les argumentaires de vente et que l’intervention de l’animateur indépendant est ensuite relayé en interne par des modules de formation. A long terme, la réussite d’une telle campagne c’est l’intégration de son message éthique dans les forces de vente. La vente et la campagne de « parlé vrai » ne sont pas incompatibles, ils sont simplement difficiles à articuler de front.
A l’effort de pédagogie s’ajoute la démarche pour créer la confiance. Or pédagogie et confiance requièrent du temps.
Des raccourcis sont ils possibles ?
Il est dit que pour vendre un produit simple il faut avoir un argumentaire complexe.
C’est le cas lorsque l’on vend un aspirateur en le présentant comme un produit médical de haute technologie qui traite les foyers d’allergie.
Si il faut avoir un argumentaire simple pour vendre un produit complexe, lors de la vente d’un produit financier, on aura tendance à le présenter le plus simplement possible en gommant les complexités et les risques.
Cette approche qui privilégie l’argumentaire de vente et le « closing » sur la pédagogie a beaucoup été utilisée par le passé. Elle a été à l’origine d’excès qui ont amené des renforcements des règlementations (Mifid, certifications des intermédiaires …).
Ralonger la séquence commerciale ?
Comme il n’est plus conforme de prendre des raccourcis pour clore une vente de produit financier et comme pédagogie et construction de la confiance requièrent du temps, faut il rallonger la séquence commerciale ?
C’est doublement impossible, pour des raisons de coût et de par la tendance actuelle de butinage dans le processus d’achat. Le client adopte maintenant un processus de choix « en ellipse ». Il se documente, accumule les offres, itère la séquence commerciale avec des vendeurs différents et, finalement, se décide, souvent dans l’urgence. Rallonger la séquence commerciale c’est prendre le risque que le dernier disant vous “rafle” le résultat de votre travail.
Les vendeurs qui vont bénéficier de cette évolution comportementale auront modifié leur séquence commerciale pour, à la fois, réduire sa durée, initier l’échange très en amont, densifier le contenu pédagogique et de technique financière.
Raccourcir la séquence commerciale et la densifier
MonCoachFinance affiche une éthique qui fait de la pédagogie le prérequis d’une proposition de produit financier. En préalable à son entrée sur le marché, le futur acheteur doit atteindre un seuil minimum de compréhension du produit et de ses risques. MonCoachFinance a découpé sa séquence commerciale sur un enchaînement de canaux (WEB, Téléphone, entretiens). Cette approche maximise les points forts de chacun des canaux en terme de valeur ajoutée et de coût.
L’échange de contenu et le filtrage sont initiés dés le 1er contact WEB. La collecte par le WEB a un coût faible et une « bande passante » élevée en pédagogie et en simulation.
Suit un 2ème filtrage et le complément de collecte par le canal téléphonique animé par des spécialistes techniques.Les intervenants les plus chers sont placés en aval de la séquence.
Enfin, la préparation de l’entretien Banque se fait par un expert.
La séquence s’achève par le routage à l’agence Bancaire de prospects au projet calibré.
Enchaîner la séquence gagnante en une itération
La séquence gagnante c’est enchaîner la satisfaction client avec la construction de la confiance et la création de la loyauté. Cette micro séquence peut s’activer à très court terme, pas besoin d’attendre des années. Le « closing » devient une première preuve de loyauté dés que l’on a pu échanger suffisamment pour créer satisfaction et confiance.
Aujourd’hui, c’est plus le nombre d’échanges gagnants que le temps qui construit la confiance. Dans ce contexte, le prérequis à la loyauté c’est synchroniser la disponibilité du vendeur avec la fenêtre d’opportunité du client.
L’efficacité de la vente « agile » provient de la mise en cohérence de la séquence commerciale, des canaux utilisés, du contenu technique et pédagogique échangé.
Banking 2.0, la vente et l’éthique
Mesurer l’effet de sa morale sur ses ventes, c’est possible avec le canal Banking 2.0.
La vente de produits financiers par le WEB s’appuie sur un écosystème déterminé par :
- L’éthique du WEB
- Un cycle de vente court
- Des capteurs et des métriques
Ce canal est prédisposé pour la mesure de l’effet de la morale sur les ventes.
1- L’écosystème WEB porte une éthique.
Les membres d’un écosystème WEB n’ont pas forcément des intérêts convergents, ils sont fédérés par une éthique de partage.
- l’ensemble des parties contribue à la création de valeur : Même le concurrent est bienvenu s’il apporte du “volume”.
- la valeur est redistribuée selon des critères qualitatifs : si le service Premium est “monétisé”, le service Standard peut être gratuit.
- le positionnement est ajusté en permanence : Le modèle de “monétisation” s’ajuste en continu comme Facebook avec Farmville.
2- Un cycle de vente court et volatile
l’éthique est évaluée dans chacune des étapes de la vente:
- la recherche
Les moteurs de recherche procèdent à une évaluation éthique (sexe, jeux, contenu dupliqué, proximité avec un site légitime, cohérence de contenu, liens échangés). Un site qui dépasse la ligne jaune disparait des premières pages de résultat.
- la navigation
Le moteur de recherche ou la communauté de l’internaute prescrivent le site. Arrivé sur le site, navigation, offre et contenu sont évalués en continu. Un seul click suffit pour quitter le site. lorsque l’internaute identifie une rupture dans la fluidité de la navigation et dans l’éthique perçue, il s’en va.
- L’après vente
L’éthique de l’entreprise est déterminante dans la prise en compte des insatisfactions clients. Les forums en sont la tribune. Le ton et la nature de la participation de l’entreprise y sont scrutés. Une déviation à l’éthique du web avec la génération automatique de commentaires … c’est le site qui rétrograde dans le résultat des recherches.
3- Des métriques et des capteurs
Le canal WEB est doté de capteurs qui collectent des données sur l’internaute et sa navigation.
La prise en compte de ces données pour bâtir une proposition commerciale ajustée témoigne de l’écoute de l’entreprise. C’ est bien vu par l’internaute.
La gestion à posteriori de ces données peut être controversée comme quand Eric Schmidt de Google dit en août 2010: ” avec des produits comme Latitude, vous pouvez nous dire ou vous êtes et ensuite dire à vos amis ou vous êtes. Nous pouvons ensuite prédire ou vous irez”
S’interroger, pour concilier l’efficacité du site et les valeurs de l’entreprise, relève d’une démarche éthique.
Conclusion
L impact de l’ éthique sur les ventes est il davantage mesurable pour le canal banking. 2.0 que pour le canal des agences bancaires ?
La vente au particulier qui s’est déplacé dans l’agence est facilitée par l’inertie du “physique”. Pour quitter la vente, pas de click possible, il faut interrompre l’entretien et passer la porte … La persuasion du vendeur permet de poursuivre le processus de vente malgré une offre pas toujours adaptée.
Aussi, la remontée d information sur les conditions de la vente est polluée par le vendeur qui cumule les fonctions vente et collecte d’information.
Pour ce canal, le challenge c’est l’expertise du vendeur et la conformité de sa vente avec l’éthique de l’entreprise.
Sur le canal WEB, le rapport à l’acheteur est direct. Les changements de l’offre et la collecte d’information sur les conditions de la vente sont immédiats.
Pour ce canal, le challenge c’est d’interpréter le déroulement d’une vente qui se fait devant un ordinateur dans une salle a manger ou un bureau, c’est de gérer les éthiques qui se juxtaposent.
Cela requiert un “étalonnage “ périodique des capteurs et un ré-alignement continu de l’éthique de l’entreprise, de son offre WEB et de son approche SEO (Search engine optimization, optimisation pour les moteurs de recherche).
Quelle cible marché pour Banking 2.0 ?
Depuis 10 ans, l’offre internet Banking 1.0 est un support continu aux opérations. Elle a fait évoluer le service et la vente à la clientèle :
- La convergence contrôlée de l’accès web du Client, du poste de travail du chargé de clientèle, du poste du courtier ou de l’apporteur.
- L’articulation d’une communauté d’intérêts.
En quoi consiste l’ évolution actuelle vers le Banking 2.0 ?
Quels sont les segments clientèle les mieux adressés par Banking 2.0 ?
De Banking 1.0 à Banking 2.0
Banking 1.0 :
- Canalise un volume élevé de transactions vers des services bancaires simples
- Réduit la durée de prise en charge d’opérations élémentaires (effectuer un virement, imprimer un RIB, consulter un relevé …)
L’échange est équilibré, les clients effectuent eux-mêmes des transactions. Ils portent ainsi une partie des coûts de la Banque. En contrepartie, leurs besoins sont immédiatement traités.
Banking 2.0 :
- Conseille et propose des produits et des services complexes
- Réduit la durée du cycle de vente (identifier le produit, l’expliquer, l’ajuster et initier le contact commercial …)
L’échange est équilibré. Les clients sont informés, ils simulent l’effet du produit, ils préparent l’entretien avec le chargé de clientèle.
Vente de produits financiers sur Internet – Hypermarché, hard discounter, épicerie fine ?
Comment s’articulent les propositions de valeur des sites qui vendent des produits financiers ? Les propositions de valeur sont elles en phase avec les positionnements respectifs ?
Constat N°1 : La nature de l’échange avec l’internaute est déterminée par sa séquence
Lors de la vente de produits financiers, l’échange avec l’internaute se compose habituellement de trois flux :
La séquence de ces flux détermine la capacité du site à équilibrer l’échange de valeur avec l’internaute et à maintenir son intérêt. Ici, à titre d’exemple, trois natures d’échanges définies par la séquence des flux :
Constat N°2 : L’efficacité de la collecte de données personnelles dépend de l’équilibre de l’échange
La collecte de données personnelles est un moment critique du cycle de vente internet. Sa réussite dépend de l’équilibre de l’échange de valeur entre :
- Le service (valeur apportée par le site)
- Les données personnelles (valeur apportée par l’internaute)
Banking 2.0, un enjeu de l’industrie bancaire
WEB 2.0 nomme l’évolution du Web vers plus d’interaction entre les utilisateurs. Ici, Banking 2.0 nomme l’évolution vers plus d’interaction entre les clients et entre les contributeurs de services bancaires. Notre attention porte en particulier sur l’émergence de nouvelles collaborations.
La banque se réinvente, dans ce blog nous relevons des mutations en cours dans la vente, l’organisation et la technique. Nous suivrons comment ces changements adressent des objectifs aussi différents que la capacité à fidéliser ses clients, à développer des activités sur un nouveau segment, à ciseler les facettes d’une image de marque …
Banking 2.0 c’est :
Une tendance de fond
- Créer des services adaptés à la technologie utilisée par le client–HSBC Brésil
- Réserver des produits bancaires aux nouveaux canaux de vente-BforBank
- Impliquer l’internaute dans le processus de préparation de dossiers en ligne-mon-Crédit-Immobilier.info
La réponse à l’évolution des clients et de la règlementation
Quelle information pour la vente ?
Pour les produits financiers, l’information imparfaitement distribuée peut nuire à la vente, comme trop d’information tue l’information … trop de transparence diminue la pertinence. Doser le juste équilibre en information entre acheteur et vendeur, c’est le facteur clef de succès de la vente de produits financiers sur des segments à fort potentiel.
Quelle asymétrie d’information ?
L’asymétrie d’information du côté « vendeur » c’est le chargé de clientèle qui ne souligne pas des caractéristiques contraignantes du produit.
Du côté acheteur, c’est ne pas avoir révélé des éléments significatifs de sa situation économique.
Mais c’est aussi:
- Pour le chargé de clientèle, ne pas connaitre suffisamment les produits qu’il propose, leurs conditions et le cadre règlementaire associé.
- Pour le particulier, n’avoir aucune connaissance financière et juridique de base.
L’asymétrie d’information impacte la vente
Pour des produits simples, une information imparfaite peut accélérer des ventes cadrées par la réglementation (livrets A, Prêt épargne logement…)
Pour d’autres produits financiers, le déséquilibre d’information pénalise la vente.
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