Quelle cible marché pour Banking 2.0 ?

Depuis 10 ans, l’offre internet Banking 1.0 est un support continu aux opérations. Elle a fait évoluer le service et la vente à la clientèle :
- La convergence contrôlée de l’accès web du Client, du poste de travail du chargé de clientèle, du poste du courtier ou de l’apporteur.
- L’articulation d’une communauté d’intérêts.
En quoi consiste l’ évolution actuelle vers le Banking 2.0 ?
Quels sont les segments clientèle les mieux adressés par Banking 2.0 ?

De Banking 1.0 à Banking 2.0

Banking 1.0 :
- Canalise un volume élevé de transactions vers des services bancaires simples
- Réduit la durée de prise en charge d’opérations élémentaires (effectuer un virement, imprimer un RIB, consulter un relevé …)
L’échange est équilibré, les clients effectuent eux-mêmes des transactions. Ils portent ainsi une partie des coûts de la Banque. En contrepartie, leurs besoins sont immédiatement traités.

Banking 2.0 :
- Conseille et propose des produits et des services complexes
- Réduit la durée du cycle de vente (identifier le produit, l’expliquer, l’ajuster et initier le contact commercial …)
L’échange est équilibré. Les clients sont informés, ils simulent l’effet du produit, ils préparent l’entretien avec le chargé de clientèle.


Banking 2.0 se positionne sur des socio-styles

Pour le Client énergique qui n’a pas le temps
Banking 2.0 étend la simplicité de l’offre Banking 1.0 à la proposition de nouveaux produits.

Pour le Client méthodique qui fait confiance à sa capacité de compréhension
L’information est accessible, elle respecte son cheminement, son rythme de compréhension et de décision.

Pour le client déterminé qui veut garder la maîtrise
Le client présente le résultat d’une simulation à l’entretien avec le chargé de clientèle, cette simulation matérialise son intérêt, elle structure l’entretien. Nous n’aborderons pas ici l’accès direct au marché FOREX ou au marché titres par des particuliers. On peut s’interroger si cette tendance relève du Banking 2.0. En tous cas, cette offre est destinée au socio-style “déterminé”.

Pour le client coopératif qui sonde ses communautés avant de se positionner
L’information et les avis sont échangés, les effets des produits et des services sont estimés, les composantes d’une prise de décision sont largement adressées. Le client est inclus dans une communauté d’intérêts entretenue par les acteurs.

Banking 2.0 se positionne à la frontière de critères socio-économiques

Dans la pyramide patrimoniale, l’offre Banking 2.0 adresse principalement le segment intermédiaire de Catégorie Socio Professionnelle + (CSP+). Banking 2.0 rend opérante cette nomenclature avec le profilage par socio-style affecté à chacun des canaux (l’audience  du forum à l’origine du contact, les attributs Facebook …).

Pour les Mass-Affluent, les solutions internet Banking 1.0 contribuent à simplifier l’accès à l’offre simple.
Les solutions Banking 2.0 sont particulièrement pertinentes pour adresser un segment intermédiaire des CSP+. Les CSP+ sont éligibles à des produits de gestion patrimoniale complétés d’un service ajusté. Leur équipement bancaire est diversifié, Banking 2.0 permet de le fédérer, de s’y retrouver dans les offres.

Quel service est attendu ?

Le niveau d’exigence du segment CSP+ augmente avec la croissance de son patrimoine et l’évolution de sa compréhension des problématiques patrimoniales. Le service attendu, c’est la simplicité.

Qu’elle que soit la complexité des produits financiers en portefeuille, le client attend simplement un conseil avisé, une gestion pro-active des évènements, une mise en perspective de sa situation patrimoniale. Il s’agit de :
- Gérer les opérations courantes sur les produits et les services, rendre lisible une situation, accompagner le quotidien.
- Prévoir, étayer le conseil et promouvoir les solutions :
- Anticiper les évènements (l’arrivée à terme d’un placement qui initie   une nouvelle capacité d’épargne …),
- Simuler des produits de placement, d’épargne, de rachat de crédits …
- Organiser la transmission du patrimoine, …
- Informer, partager les évolutions en matière de règlementation, de fiscalité, d’offres adaptées au client, formuler les constats sous la forme de diagnostics personnalisés.

La complexité est davantage localisée dans l’industrialisation d’un service personnalité au client. Elle est moins dans la technicité des produits proposés. Banking 2.0 facilite le profilage des clients et des points de contact par socio-styles. Le service fourni est ainsi différencié.

La mise en œuvre de ces services

Sur un segment aussi large et multiforme que le CSP+, un contact personnalisé coute cher. Banking 1.0 a initié la segmentation des services par canal. Banking 2.0 l’enrichi par une approche « discontinue » de la vente : La vente change de canal selon la maturité dans le cycle de vente.

La mise en œuvre de ces services repose sur 3 fondamentaux :
- Une sécurité pertinente
Le tout sécuritaire qui encapsule l’ensemble des fonctions dans un environnement protégé n’est pas pertinent. Pour être pertinents, la sécurité et l’échange de données sont gradués :
- Pas besoin d’une sécurité maximale pour des simulations sans données nominatives.
- Besoin de sécurité maximale lorsque des opérations réelles sont initiées.
- Une expertise disponible 24/24
Le cœur du service repose sur une expertise disponible en permanence. La forme de cette expertise change selon les canaux utilisés (agence, web banking, call center). L’outillage est différent pour chacun des canaux, la constante c’est le référentiel de règles métier qui guident le diagnostic, le conseil, l’argumentaire et l’activation des opérations.
Les chalenges pour Banking 2.0 sont :
- Faire parvenir au point de contact client l’expertise nécessaire pour répondre à cette étape précise du cycle de vente.
- Ajuster le volume d’information collectée au plus juste pour l’étape du cycle de vente et pour le canal utilisé.
- Une infrastructure qui fluidifie les passages entre les différents canaux
En Banking 1.0, le client saisi un formulaire web, le « call center » l’appelle pour le router auprès d’un chargé de clientèle qui se chargera de rejouer la totalité des étapes du cycle de vente.
En Banking 2.0, le client s’informe, ajuste et simule sur le web. L’expert n’intervient que dans les finitions et la clôture de la vente.
Pour passer d’un canal à l’autre au bon moment de la vente, les applications :
- Fournissent du contenu,
- Filtrent les cas les plus pertinents
- Assurent un recouvrement lors des passages (contact « chat » en parallèle au canal web)
- Favorisent les liens entre communautés virtuelles pour réduire « l’évaporation » vers la concurrence de clients qui ont muri leur décision dans l’écosystème.

En synthèse

Pour Banking 2.0, le montant de l’investissement n’est pas un point d’attention majeur. Comme la convergence est par nature incrémentale, chacune des étapes confirme les retours attendus. L’étape suivante n’est activée que lorsque la précédente a été rentabilisée.
Pour Banking 2.0, c’est la nature de l’investissement qui est déterminante :
- Constituer progressivement un référentiel de connaissances et d’expertises métier.
- Partager ce référentiel entre les canaux et router les prospects.

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