Vente de produits financiers sur Internet – Hypermarché, hard discounter, épicerie fine ?

Comment s’articulent les propositions de valeur des sites qui vendent des produits financiers ? Les propositions de valeur sont elles en phase avec les positionnements respectifs ?

Constat  N°1 : La nature de l’échange avec l’internaute est déterminée par sa séquence
Lors de la vente de produits financiers, l’échange avec l’internaute se compose habituellement de trois flux :

La séquence de ces flux détermine la capacité du site à équilibrer l’échange de valeur avec l’internaute et à maintenir son intérêt. Ici, à titre d’exemple, trois natures d’échanges définies par la séquence des flux :

Constat  N°2 : L’efficacité de la collecte de données personnelles dépend de l’équilibre de l’échange
La collecte de données personnelles est un moment critique du cycle de vente internet. Sa réussite dépend de l’équilibre de l’échange de valeur entre :
- Le service (valeur apportée par le site)
- Les données personnelles (valeur apportée par l’internaute)

La notion d’équilibre relève de la perception, elle dépend d’éléments :
- Quantitatifs (volume de données échangées, durée de l’échange …)
- Qualitatifs (légitimité du site, compréhension qu’il apporte, confiance qu’il inspire…)

La confiance est une variable déterminante, elle s’acquière :
- Avant l’échange pour des sites reconnus. L’échange est perçu comme gagnant-gagnant même s’il est déséquilibré. Le premier palier de valeur échangée est élevé
- Ponctuellement pour les sites qui offrent un « cadeau » (livre blanc, dossier à télécharger contre une adresse e-mail)
- Par « petits pas » pour les sites qui proposent un échange gradué, avec, à chaque étape, le respect de l’équilibre de la valeur échangée entre les données personnelles collectées et les services rendus

Les limites dans l’échange par « petits pas »

Dans l’échange « par petits pas », à chacune des étapes, un échange qui passe les limites en termes de confiance ou de durée, c’est un internaute qui « zappe » … et disparait.

Constat N°3: La compréhension repousse la durée limite de l’échange
Activer le processus de compréhension est un moyen de rallonger la durée de l’échange.
Pour l’internaute, le processus de compréhension s’est :
1 – S’informer avec un conseil ajusté à sa situation
2 – Se former avec des simulations et des itérations successives
3 – Se projeter avec des éléments commerciaux tangibles et les premières optimisations

La séquence de l’échange est plus ou moins propice au processus de compréhension :
Après les données collectées et le service rendu, il n’y a plus de place pour activer le processus de compréhension
L’internaute, s’il s’identifie peut accéder à un premier niveau de service et de conseil. Fréquemment, la suite de l’échange s’effectue hors du net, tout comme le processus de compréhension
L’internaute, sans s’identifier, a accès à un contenu, à des outils, à du conseil, le processus de compréhension est activé au plus tôt

Selon le marché et le segment de clientèle, l’immédiateté du net peut être privilégiée. Dans ce cas, le processus de compréhension n’est pas recherché.


En synthèse :
Le positionnement internet des établissements financiers et de leurs partenaires peut être décrypté au travers de l’agencement de trois paramètres :
1 – La complexité de produits,
2 – Les outils mis à disposition de l’internaute
3 – La taille du segment de marché adressé


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