Confiance et vente de produits financiers

Vous touchez combien ? C'est une question de confiance

La vente de produits financiers sans confiance, cela existe.

Les directions commerciales des banques de détail l’identifient lorsque des offres promotionnelles sur un taux d’intérêt aboutissent à la vente d’un prêt « sec » sans « équipement » du particulier en produits bancaires.

La vente de produits financiers en confiance, c’est mieux !

En période de crise financière, la confiance devient même une condition de la vente.Conscientes de cette tendance, des banques cloisonnent communication et vente :
- Pour se préserver de la contagion du doute, elles communiquent beaucoup et activent des mesures phares (comme    par exemple faciliter l’arrêt d’une relation bancaire sans frais).
- Pour préserver la vente, elles rigidifient les conditions d’accès pour filtrer le segment cible et « packagent » l’offre      pour augmenter le panier moyen.

Une autre approche existe, il s’agit de la vente « agile » qui construit à la fois confiance et « closing » commercial.

Les effets de la confiance sur la vente

Début janvier 2012, deux cas illustrent les effets inattendus de la perte de confiance sur la vente :
- La dette allemande à court terme s’est échangée à taux négatif, détenir de la monnaie est jugé plus risqué que détenir du papier d’Etat Allemand.
- La banque Unicredit va sur le marché pour renforcer ses ratios, le marché décote son prix et la bourse de Milan en suspend les premiers échanges.

Une belle campagne pour renforcer la confiance

La vente de produits financiers les plus simples est impactée par cette perte de confiance.
En novembre 2011, BNPParibas a placardé sur ces agences la question d’une cliente

« vous touchez combien si vous me vendez ce produit ? ».
Cette campagne « Parlons vrai » de BNP Paribas se décline sur le WEB et au cours d’ateliers organisés dans ses agences. Cette initiative est remarquable dans la clarté des questions et dans la transparence des réponses.

Effets opérationnels
Cette initiative a été rodée pendant un an et se généralise sur l’ensemble du réseau. Les animateurs de ces réunions sont indépendants, le personnel de l’agence est présent. Les supports de présentation proviennent de  l’Institut pour l’Éducation Financière du Public. Cette démarche privilégie la pédagogie, elle est dé-corrélée de la vente. Cette séparation avec la vente donne une légitimité à la campagne. Ce sera une réussite si elle « dé-diabolise » l’agence bancaire et ce qui s’y vend. L’utilisation des locaux et la présence du personnel de l’agence imbrique la campagne dans les lieux de vente mais ne l’intègre pas à la vente.

Limite de la démarche
A être séparée de la vente, la portée de cette campagne en est limitée. On peut imaginer qu’elle diffuse déjà dans les argumentaires de vente et que l’intervention de l’animateur indépendant est ensuite relayé en interne par des modules de formation.  A long terme, la réussite d’une telle campagne c’est  l’intégration de son message éthique dans les forces de vente. La vente et la campagne de « parlé vrai » ne sont pas incompatibles, ils sont simplement difficiles à articuler de front.

A l’effort de pédagogie s’ajoute la démarche pour créer la confiance.  Or pédagogie et confiance requièrent du temps.

Des raccourcis sont ils possibles ?

Il est dit que pour vendre un produit simple il faut avoir un argumentaire complexe.
C’est le cas lorsque l’on vend un aspirateur en le présentant comme un produit médical de haute technologie qui traite les foyers d’allergie.
Si il faut avoir un argumentaire simple pour vendre un produit complexe, lors de la vente d’un produit financier, on aura tendance à le présenter le plus simplement possible en gommant les complexités et les risques.

Cette approche qui privilégie l’argumentaire de vente et le « closing » sur la pédagogie a beaucoup été utilisée par le passé. Elle a été à l’origine d’excès qui ont amené des renforcements des règlementations (Mifid, certifications des intermédiaires …).

Ralonger la séquence commerciale ?

Comme il n’est plus conforme de prendre des raccourcis pour clore une vente de produit financier et comme pédagogie et construction de la confiance requièrent du temps, faut il rallonger la séquence commerciale ?

C’est doublement impossible, pour des raisons de coût et de par la tendance actuelle de butinage dans le processus d’achat. Le client adopte maintenant un processus de choix « en ellipse ». Il se documente, accumule les offres, itère la séquence commerciale avec des vendeurs différents et, finalement, se décide, souvent dans l’urgence. Rallonger la séquence commerciale c’est prendre le risque que le dernier disant vous “rafle” le résultat de votre travail.

Les vendeurs qui vont bénéficier de cette évolution comportementale auront modifié leur séquence commerciale pour, à la fois, réduire sa durée, initier l’échange très en amont, densifier le contenu pédagogique et de technique financière.

Raccourcir la séquence commerciale et la densifier

MonCoachFinance affiche une éthique qui fait de la pédagogie le prérequis d’une proposition de produit financier.  En préalable à son entrée sur le marché, le futur acheteur doit atteindre un seuil minimum de compréhension du produit et de ses risques.  MonCoachFinance a découpé sa séquence commerciale sur un enchaînement de canaux (WEB, Téléphone, entretiens). Cette approche maximise les points forts de chacun des canaux en terme de valeur ajoutée et de coût.
L’échange de contenu et le filtrage sont initiés dés le 1er contact WEB. La collecte par le WEB a un coût faible et une « bande passante » élevée en pédagogie et en simulation.
Suit un 2ème filtrage et le complément de collecte par le canal téléphonique animé par des spécialistes techniques.Les intervenants les plus chers sont placés en aval de la séquence.
Enfin, la préparation de l’entretien Banque se fait par un expert.
La séquence s’achève par le routage à l’agence Bancaire de prospects au projet calibré.

Enchaîner la séquence gagnante en une itération

La séquence gagnante c’est enchaîner la satisfaction client avec la construction de la confiance et la création de la loyauté.  Cette micro séquence peut s’activer à très court terme, pas besoin d’attendre des années. Le « closing » devient une première preuve de loyauté dés que l’on a pu échanger suffisamment pour créer satisfaction et confiance.
Aujourd’hui, c’est plus le nombre d’échanges gagnants que le temps qui construit la confiance. Dans ce contexte, le prérequis à la loyauté c’est synchroniser la disponibilité du vendeur avec la fenêtre d’opportunité du client.

L’efficacité de la vente « agile » provient de la mise en cohérence de la séquence commerciale, des canaux utilisés, du contenu technique et pédagogique échangé.

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