La vente de produits financiers sans confiance, cela existe.

Les directions commerciales des banques de détail l’identifient lorsque des offres promotionnelles sur un taux d’intérêt aboutissent à la vente d’un prêt « sec » sans « équipement » du particulier en produits bancaires.

La vente de produits financiers en confiance, c’est mieux !

En période de crise financière, la confiance devient même une condition de la vente.Conscientes de cette tendance, des banques cloisonnent communication et vente :
- Pour se préserver de la contagion du doute, elles communiquent beaucoup et activent des mesures phares (comme    par exemple faciliter l’arrêt d’une relation bancaire sans frais).
- Pour préserver la vente, elles rigidifient les conditions d’accès pour filtrer le segment cible et « packagent » l’offre      pour augmenter le panier moyen.

Une autre approche existe, il s’agit de la vente « agile » qui construit à la fois confiance et « closing » commercial.

Les effets de la confiance sur la vente

Début janvier 2012, deux cas illustrent les effets inattendus de la perte de confiance sur la vente :
- La dette allemande à court terme s’est échangée à taux négatif, détenir de la monnaie est jugé plus risqué que détenir du papier d’Etat Allemand.
- La banque Unicredit va sur le marché pour renforcer ses ratios, le marché décote son prix et la bourse de Milan en suspend les premiers échanges.

Une belle campagne pour renforcer la confiance

La vente de produits financiers les plus simples est impactée par cette perte de confiance.
En novembre 2011, BNPParibas a placardé sur ces agences la question d’une cliente
« vous touchez combien si vous me vendez ce produit ? ».
Cette campagne « Parlons vrai » de BNP Paribas se décline sur le WEB et au cours d’ateliers organisés dans ses agences. Cette initiative est remarquable dans la clarté des questions et dans la transparence des réponses.

Effets opérationnels
Cette initiative a été rodée pendant un an et se généralise sur l’ensemble du réseau. Les animateurs de ces réunions sont indépendants, le personnel de l’agence est présent. Les supports de présentation proviennent de  l’Institut pour l’Éducation Financière du Public. Cette démarche privilégie la pédagogie, elle est dé-corrélée de la vente. Cette séparation avec la vente donne une légitimité à la campagne. Ce sera une réussite si elle « dé-diabolise » l’agence bancaire et ce qui s’y vend. L’utilisation des locaux et la présence du personnel de l’agence imbrique la campagne dans les lieux de vente mais ne l’intègre pas à la vente.

Limite de la démarche
A être séparée de la vente, la portée de cette campagne en est limitée. On peut imaginer qu’elle diffuse déjà dans les argumentaires de vente et que l’intervention de l’animateur indépendant est ensuite relayé en interne par des modules de formation.  A long terme, la réussite d’une telle campagne c’est  l’intégration de son message éthique dans les forces de vente. La vente et la campagne de « parlé vrai » ne sont pas incompatibles, ils sont simplement difficiles à articuler de front.

A l’effort de pédagogie s’ajoute la démarche pour créer la confiance.  Or pédagogie et confiance requièrent du temps.

Des raccourcis sont ils possibles ?

Il est dit que pour vendre un produit simple il faut avoir un argumentaire complexe.
C’est le cas lorsque l’on vend un aspirateur en le présentant comme un produit médical de haute technologie qui traite les foyers d’allergie.
Si il faut avoir un argumentaire simple pour vendre un produit complexe, lors de la vente d’un produit financier, on aura tendance à le présenter le plus simplement possible en gommant les complexités et les risques.

Cette approche qui privilégie l’argumentaire de vente et le « closing » sur la pédagogie a beaucoup été utilisée par le passé. Elle a été à l’origine d’excès qui ont amené des renforcements des règlementations (Mifid, certifications des intermédiaires …).

Ralonger la séquence commerciale ?

Comme il n’est plus conforme de prendre des raccourcis pour clore une vente de produit financier et comme pédagogie et construction de la confiance requièrent du temps, faut il rallonger la séquence commerciale ?

C’est doublement impossible, pour des raisons de coût et de par la tendance actuelle de butinage dans le processus d’achat. Le client adopte maintenant un processus de choix « en ellipse ». Il se documente, accumule les offres, itère la séquence commerciale avec des vendeurs différents et, finalement, se décide, souvent dans l’urgence. Rallonger la séquence commerciale c’est prendre le risque que le dernier disant vous “rafle” le résultat de votre travail.

Les vendeurs qui vont bénéficier de cette évolution comportementale auront modifié leur séquence commerciale pour, à la fois, réduire sa durée, initier l’échange très en amont, densifier le contenu pédagogique et de technique financière.

Raccourcir la séquence commerciale et la densifier

MonCoachFinance affiche une éthique qui fait de la pédagogie le prérequis d’une proposition de produit financier.  En préalable à son entrée sur le marché, le futur acheteur doit atteindre un seuil minimum de compréhension du produit et de ses risques.  MonCoachFinance a découpé sa séquence commerciale sur un enchaînement de canaux (WEB, Téléphone, entretiens). Cette approche maximise les points forts de chacun des canaux en terme de valeur ajoutée et de coût.
L’échange de contenu et le filtrage sont initiés dés le 1^er contact WEB. La collecte par le WEB a un coût faible et une « bande passante » élevée en pédagogie et en simulation.
Suit un 2ème filtrage et le complément de collecte par le canal téléphonique animé par des spécialistes techniques.Les intervenants les plus chers sont placés en aval de la séquence.
Enfin, la préparation de l’entretien Banque se fait par un expert.
La séquence s’achève par le routage à l’agence Bancaire de prospects au projet calibré.

Enchaîner la séquence gagnante en une itération

La séquence gagnante c’est enchaîner la satisfaction client avec la construction de la confiance et la création de la loyauté.  Cette micro séquence peut s’activer à très court terme, pas besoin d’attendre des années. Le « closing » devient une première preuve de loyauté dés que l’on a pu échanger suffisamment pour créer satisfaction et confiance.
Aujourd’hui, c’est plus le nombre d’échanges gagnants que le temps qui construit la confiance. Dans ce contexte, le prérequis à la loyauté c’est synchroniser la disponibilité du vendeur avec la fenêtre d’opportunité du client.

L’efficacité de la vente « agile » provient de la mise en cohérence de la séquence commerciale, des canaux utilisés, du contenu technique et pédagogique échangé.

Mesurer l’effet de sa morale sur ses ventes, c’est possible avec le canal Banking 2.0.

La vente de produits financiers par le WEB s’appuie sur un écosystème déterminé par :
- L’éthique du WEB
- Un cycle de vente court
- Des capteurs et des métriques
Ce canal est prédisposé pour la mesure de l’effet de la morale sur les ventes.

1-       L’écosystème WEB porte une éthique.
Les membres d’un écosystème WEB n’ont pas forcément des intérêts convergents, ils sont fédérés par une éthique de partage.
- l’ensemble des parties contribue à la création de valeur : Même le concurrent est bienvenu s’il apporte du “volume”.
- la valeur est redistribuée selon des critères qualitatifs : si le service Premium est “monétisé”, le service Standard peut être gratuit.
- le positionnement est ajusté en permanence : Le modèle de “monétisation” s’ajuste en continu comme Facebook avec Farmville.

2-       Un cycle de vente court et volatile
l’éthique est évaluée dans chacune des étapes de la vente:
- la recherche
Les moteurs de recherche procèdent à une évaluation éthique (sexe, jeux, contenu dupliqué, proximité avec un site légitime, cohérence de contenu, liens échangés). Un site qui dépasse la ligne jaune disparait des premières pages de résultat.

- la navigation
Le moteur de recherche ou la communauté de l’internaute prescrivent le site. Arrivé sur le site, navigation, offre et contenu sont évalués en continu. Un seul click suffit pour quitter le site. lorsque l’internaute identifie une rupture dans la fluidité de la navigation et dans l’éthique perçue, il s’en va.

- L’après vente
L’éthique de l’entreprise est déterminante dans la prise en compte des insatisfactions clients.  Les forums en sont la tribune. Le ton et la nature de la participation de l’entreprise y sont scrutés. Une déviation à l’éthique du web avec la génération automatique de commentaires … c’est le site qui rétrograde dans le résultat des recherches.

3-       Des métriques et des capteurs
Le canal WEB est doté de capteurs qui collectent des données sur l’internaute et sa navigation.
La prise en compte de ces données pour bâtir une proposition commerciale ajustée témoigne de l’écoute de l’entreprise. C’ est bien vu par l’internaute.
La gestion à posteriori de ces données peut être controversée comme quand Eric Schmidt de Google dit en août 2010: ” avec des produits comme Latitude, vous pouvez nous dire ou vous êtes et ensuite dire à vos amis ou vous êtes. Nous pouvons ensuite prédire ou vous irez”
S’interroger,  pour concilier l’efficacité du site et les valeurs de l’entreprise, relève d’une démarche éthique.

Conclusion
L impact de l’ éthique sur les ventes est il davantage mesurable pour le canal banking. 2.0 que pour le canal des agences bancaires ?

La vente au particulier qui s’est déplacé dans l’agence est facilitée par l’inertie du “physique”. Pour quitter la vente, pas de click possible, il faut interrompre l’entretien et passer la porte …  La persuasion du vendeur permet de poursuivre le processus de vente malgré une offre pas toujours adaptée.
Aussi, la remontée d information sur les conditions de la vente est polluée par le vendeur qui cumule les fonctions vente et collecte d’information.
Pour ce canal, le challenge c’est l’expertise du vendeur et la conformité de sa vente avec l’éthique de l’entreprise.

Sur le canal WEB, le rapport à l’acheteur est direct. Les changements de l’offre et la collecte d’information sur les conditions de la vente sont immédiats.
Pour ce canal, le challenge c’est d’interpréter le déroulement d’une vente qui se fait devant un ordinateur dans une salle a manger ou un bureau, c’est de gérer les éthiques qui se juxtaposent.
Cela requiert un “étalonnage “ périodique des capteurs et un ré-alignement continu de l’éthique de l’entreprise, de son offre WEB et de son approche SEO (Search engine optimization, optimisation pour les moteurs de recherche).

Depuis 10 ans, l’offre internet Banking 1.0 est un support continu aux opérations. Elle a fait évoluer le service et la vente à la clientèle :
- La convergence contrôlée de l’accès web du Client, du poste de travail du chargé de clientèle, du poste du courtier ou de l’apporteur.
- L’articulation d’une communauté d’intérêts.
En quoi consiste l’ évolution actuelle vers le Banking 2.0 ?
Quels sont les segments clientèle les mieux adressés par Banking 2.0 ?

De Banking 1.0 à Banking 2.0

Banking 1.0 :
- Canalise un volume élevé de transactions vers des services bancaires simples
- Réduit la durée de prise en charge d’opérations élémentaires (effectuer un virement, imprimer un RIB, consulter un relevé …)
L’échange est équilibré, les clients effectuent eux-mêmes des transactions. Ils portent ainsi une partie des coûts de la Banque. En contrepartie, leurs besoins sont immédiatement traités.

Banking 2.0 :
- Conseille et propose des produits et des services complexes
- Réduit la durée du cycle de vente (identifier le produit, l’expliquer, l’ajuster et initier le contact commercial …)
L’échange est équilibré. Les clients sont informés, ils simulent l’effet du produit, ils préparent l’entretien avec le chargé de clientèle.

Banking 2.0 se positionne sur des socio-styles

Pour le Client énergique qui n’a pas le temps
Banking 2.0 étend la simplicité de l’offre Banking 1.0 à la proposition de nouveaux produits.

Pour le Client méthodique qui fait confiance à sa capacité de compréhension
L’information est accessible, elle respecte son cheminement, son rythme de compréhension et de décision.

Pour le client déterminé qui veut garder la maîtrise
Le client présente le résultat d’une simulation à l’entretien avec le chargé de clientèle, cette simulation matérialise son intérêt, elle structure l’entretien. Nous n’aborderons pas ici l’accès direct au marché FOREX ou au marché titres par des particuliers. On peut s’interroger si cette tendance relève du Banking 2.0. En tous cas, cette offre est destinée au socio-style “déterminé”.

Pour le client coopératif qui sonde ses communautés avant de se positionner
L’information et les avis sont échangés, les effets des produits et des services sont estimés, les composantes d’une prise de décision sont largement adressées. Le client est inclus dans une communauté d’intérêts entretenue par les acteurs.

Banking 2.0 se positionne à la frontière de critères socio-économiques

Dans la pyramide patrimoniale, l’offre Banking 2.0 adresse principalement le segment intermédiaire de Catégorie Socio Professionnelle + (CSP+). Banking 2.0 rend opérante cette nomenclature avec le profilage par socio-style affecté à chacun des canaux (l’audience  du forum à l’origine du contact, les attributs Facebook …).

Pour les Mass-Affluent, les solutions internet Banking 1.0 contribuent à simplifier l’accès à l’offre simple.
Les solutions Banking 2.0 sont particulièrement pertinentes pour adresser un segment intermédiaire des CSP+. Les CSP+ sont éligibles à des produits de gestion patrimoniale complétés d’un service ajusté. Leur équipement bancaire est diversifié, Banking 2.0 permet de le fédérer, de s’y retrouver dans les offres.

Quel service est attendu ?

Le niveau d’exigence du segment CSP+ augmente avec la croissance de son patrimoine et l’évolution de sa compréhension des problématiques patrimoniales. Le service attendu, c’est la simplicité.

Qu’elle que soit la complexité des produits financiers en portefeuille, le client attend simplement un conseil avisé, une gestion pro-active des évènements, une mise en perspective de sa situation patrimoniale. Il s’agit de :
- Gérer les opérations courantes sur les produits et les services, rendre lisible une situation, accompagner le quotidien.
- Prévoir, étayer le conseil et promouvoir les solutions :
- Anticiper les évènements (l’arrivée à terme d’un placement qui initie   une nouvelle capacité d’épargne …),
- Simuler des produits de placement, d’épargne, de rachat de crédits …
- Organiser la transmission du patrimoine, …
- Informer, partager les évolutions en matière de règlementation, de fiscalité, d’offres adaptées au client, formuler les constats sous la forme de diagnostics personnalisés.

La complexité est davantage localisée dans l’industrialisation d’un service personnalité au client. Elle est moins dans la technicité des produits proposés. Banking 2.0 facilite le profilage des clients et des points de contact par socio-styles. Le service fourni est ainsi différencié.

La mise en œuvre de ces services

Sur un segment aussi large et multiforme que le CSP+, un contact personnalisé coute cher. Banking 1.0 a initié la segmentation des services par canal. Banking 2.0 l’enrichi par une approche « discontinue » de la vente : La vente change de canal selon la maturité dans le cycle de vente.

La mise en œuvre de ces services repose sur 3 fondamentaux :
- Une sécurité pertinente
Le tout sécuritaire qui encapsule l’ensemble des fonctions dans un environnement protégé n’est pas pertinent. Pour être pertinents, la sécurité et l’échange de données sont gradués :
- Pas besoin d’une sécurité maximale pour des simulations sans données nominatives.
- Besoin de sécurité maximale lorsque des opérations réelles sont initiées.
- Une expertise disponible 24/24
Le cœur du service repose sur une expertise disponible en permanence. La forme de cette expertise change selon les canaux utilisés (agence, web banking, call center). L’outillage est différent pour chacun des canaux, la constante c’est le référentiel de règles métier qui guident le diagnostic, le conseil, l’argumentaire et l’activation des opérations.
Les chalenges pour Banking 2.0 sont :
- Faire parvenir au point de contact client l’expertise nécessaire pour répondre à cette étape précise du cycle de vente.
- Ajuster le volume d’information collectée au plus juste pour l’étape du cycle de vente et pour le canal utilisé.
- Une infrastructure qui fluidifie les passages entre les différents canaux
En Banking 1.0, le client saisi un formulaire web, le « call center » l’appelle pour le router auprès d’un chargé de clientèle qui se chargera de rejouer la totalité des étapes du cycle de vente.
En Banking 2.0, le client s’informe, ajuste et simule sur le web. L’expert n’intervient que dans les finitions et la clôture de la vente.
Pour passer d’un canal à l’autre au bon moment de la vente, les applications :
- Fournissent du contenu,
- Filtrent les cas les plus pertinents
- Assurent un recouvrement lors des passages (contact « chat » en parallèle au canal web)
- Favorisent les liens entre communautés virtuelles pour réduire « l’évaporation » vers la concurrence de clients qui ont muri leur décision dans l’écosystème.

En synthèse

Pour Banking 2.0, le montant de l’investissement n’est pas un point d’attention majeur. Comme la convergence est par nature incrémentale, chacune des étapes confirme les retours attendus. L’étape suivante n’est activée que lorsque la précédente a été rentabilisée.
Pour Banking 2.0, c’est la nature de l’investissement qui est déterminante :
- Constituer progressivement un référentiel de connaissances et d’expertises métier.
- Partager ce référentiel entre les canaux et router les prospects.

Comment s’articulent les propositions de valeur des sites qui vendent des produits financiers ? Les propositions de valeur sont elles en phase avec les positionnements respectifs ?

Constat  N°1 : La nature de l’échange avec l’internaute est déterminée par sa séquence
Lors de la vente de produits financiers, l’échange avec l’internaute se compose habituellement de trois flux :

La séquence de ces flux détermine la capacité du site à équilibrer l’échange de valeur avec l’internaute et à maintenir son intérêt. Ici, à titre d’exemple, trois natures d’échanges définies par la séquence des flux :

Constat  N°2 : L’efficacité de la collecte de données personnelles dépend de l’équilibre de l’échange
La collecte de données personnelles est un moment critique du cycle de vente internet. Sa réussite dépend de l’équilibre de l’échange de valeur entre :
- Le service (valeur apportée par le site)
- Les données personnelles (valeur apportée par l’internaute)

La notion d’équilibre relève de la perception, elle dépend d’éléments :
- Quantitatifs (volume de données échangées, durée de l’échange …)
- Qualitatifs (légitimité du site, compréhension qu’il apporte, confiance qu’il inspire…)

La confiance est une variable déterminante, elle s’acquière :
- Avant l’échange pour des sites reconnus. L’échange est perçu comme gagnant-gagnant même s’il est déséquilibré. Le premier palier de valeur échangée est élevé
- Ponctuellement pour les sites qui offrent un « cadeau » (livre blanc, dossier à télécharger contre une adresse e-mail)
- Par « petits pas » pour les sites qui proposent un échange gradué, avec, à chaque étape, le respect de l’équilibre de la valeur échangée entre les données personnelles collectées et les services rendus

Les limites dans l’échange par « petits pas »

Dans l’échange « par petits pas », à chacune des étapes, un échange qui passe les limites en termes de confiance ou de durée, c’est un internaute qui « zappe » … et disparait.

Constat N°3: La compréhension repousse la durée limite de l’échange
Activer le processus de compréhension est un moyen de rallonger la durée de l’échange.
Pour l’internaute, le processus de compréhension s’est :
1 – S’informer avec un conseil ajusté à sa situation
2 – Se former avec des simulations et des itérations successives
3 – Se projeter avec des éléments commerciaux tangibles et les premières optimisations

La séquence de l’échange est plus ou moins propice au processus de compréhension :
Après les données collectées et le service rendu, il n’y a plus de place pour activer le processus de compréhension
L’internaute, s’il s’identifie peut accéder à un premier niveau de service et de conseil. Fréquemment, la suite de l’échange s’effectue hors du net, tout comme le processus de compréhension
L’internaute, sans s’identifier, a accès à un contenu, à des outils, à du conseil, le processus de compréhension est activé au plus tôt

Selon le marché et le segment de clientèle, l’immédiateté du net peut être privilégiée. Dans ce cas, le processus de compréhension n’est pas recherché.

En synthèse :
Le positionnement internet des établissements financiers et de leurs partenaires peut être décrypté au travers de l’agencement de trois paramètres :
1 – La complexité de produits,
2 – Les outils mis à disposition de l’internaute
3 – La taille du segment de marché adressé

WEB 2.0 nomme l’évolution du Web vers plus d’interaction entre les utilisateurs. Ici, Banking 2.0 nomme l’évolution vers plus d’interaction entre les clients et entre les contributeurs de services bancaires. Notre attention porte en particulier sur l’émergence de nouvelles collaborations.

La banque se réinvente, dans ce blog nous relevons des mutations en cours dans la vente, l’organisation et la technique. Nous suivrons comment ces changements adressent des objectifs aussi différents que la capacité à fidéliser ses clients, à développer des activités sur un nouveau segment, à ciseler les facettes d’une image de marque …

Banking 2.0 c’est :

Une tendance de fond

• Créer des services adaptés à la technologie utilisée par le client–HSBC Brésil
• Réserver des produits bancaires aux nouveaux canaux de vente-BforBank
• Impliquer l’internaute dans le processus de préparation de dossiers en ligne-mon-Crédit-Immobilier.info

La réponse à l’évolution des clients et de la règlementation

• La clientèle volatile qui répartit son activité auprès de différents fournisseurs-Axa
• La volonté d’être acteur, de comprendre les produits de son portefeuille-Mifid
• L’attention portée a la concurrence, aux tarifs, à l’aspect pratique du service-CE

Un retour aux fondamentaux à coût maîtrisé

• Connaitre son client, le conseiller sur une large gamme de produits
• Rester proactif dans un environnement complexe
• Tenir la conformité à la règlementation et aux règles internes en constante évolution

La segmentation rendue opérationnelle

• Affecter des canaux par segment de clientèle et permettre leur panachage-UBS
• Différentier la séquence de vente et le positionnement selon les segments
• Capitaliser sur les canaux existants, différentier leur utilisation (ex. l’agence bancaire)

Prolonger l’activité Bancaire hors de la Banque

• Préparer l’entretien avec son Banquier chez soi-mon-Crédit-Immobilier.info
• Comprendre les produits proposés, leur rentabilité et les risques associés
• Structurer la préparation d’un dossier, collecter les pièces nécessaires

De la pertinence en interne de la Banque

• Donner une vision à la fois globale et détaillée
• Mettre en perspective l’activité, les alertes associées et le savoir faire requis-Wealth Advisor
• Donner du temps et du confort pour le respect des priorités et des valeurs

Un vecteur d’image de marque

• Préciser l’image de marque par segment et la maintenir au cours des opérations-Crédit Suisse
• Assurer des échanges d’information et de valeur équilibrés
• Rendre l’éthique opérationnelle-Banque Alternative

Pour les produits financiers, l’information imparfaitement distribuée peut nuire à la vente, comme trop d’information tue l’information … trop de transparence diminue la pertinence. Doser le juste équilibre en information entre acheteur et vendeur, c’est le facteur clef de succès de la vente de produits financiers sur des segments à fort potentiel.

Quelle asymétrie d’information ?
L’asymétrie d’information du côté « vendeur » c’est le chargé de clientèle qui ne souligne pas des caractéristiques contraignantes du produit.
Du côté acheteur, c’est ne pas avoir révélé des éléments significatifs de sa situation économique.
Mais c’est aussi:
- Pour le chargé de clientèle, ne pas connaitre suffisamment les produits qu’il propose, leurs conditions et le cadre règlementaire associé.
- Pour le particulier, n’avoir aucune connaissance financière et juridique de base.

L’asymétrie d’information impacte la vente
Pour des produits simples, une information imparfaite peut accélérer des ventes cadrées par la réglementation (livrets A, Prêt épargne logement…)
Pour d’autres produits financiers, le déséquilibre d’information pénalise la vente.
ITIntegrans a positionné une offre sur ces segments où le manque d’information est dommageable à la vente :
- La gestion patrimoniale

- Le canal de rachat de Crédits par internet

Sur ces deux segments de produit financiers, l’acheteur qui juge les niveaux d’information trop déséquilibrés, se retire du marché (cf. travaux de Akerlof et Stiglitz prix Nobel d’économie 2001). Sur le canal internet, quitter le marché est facile,  un “click” suffit …

Comment compenser ces effets sur la vente ?
Pour retenir l’acheteur sur le marché, le préalable à la transaction d’achat c’est l’émission d’un ensemble de « signaux » qui :
- Elèvent le niveau d’information.
- Rassurent par l’apprentissage lié aux échanges successifs.
- Renforcent l’adéquation au besoin, la qualité perçue.
- Clarifient les composantes du prix.
La gestion patrimoniale et le canal de rachat de Crédits par internet impliquent différents acteurs (courtiers, banquiers, dépositaires …). Afin que les acheteurs acceptent d’être accompagnés jusqu’à la conclusion de la vente, ces « signaux » sont à renforcer par des fonctions de conformité et de couverture de l’aléa moral.